歡迎光臨碧麗武漢營銷中心! 關于我們 | 聯系我們 | 在線留言
全國統一服務熱線
18627881460

相關資訊

咨詢熱線:

18627881460

固話:027-85748651

郵箱:[email protected]

地址:武漢市東西湖區金銀湖南路小天鵝工業園碧麗開水器

一瓶水的生意與江湖

直到農夫山泉上市前攤開了它的賬本,大眾才知道,原來賣水是一門好生意。

 

01

 

一瓶農夫山泉多少錢?按零售價算:550ml裝2元/瓶,1500ml裝3.5元/瓶,5L裝10元/桶。單價并不高。

 

而2019年,農夫山泉賣了240.21億元,光賣水就賣了143.46億元,占了總營收的59.7%。也就是說,農夫山泉從有點甜到有點錢,主要靠賣水。這些年來賣出的瓶裝水扎扎實實能繞地球好幾圈。

 

再看2019年農夫山泉飲用水產品毛利率——60.2%。毛利率超60%什么概念?比白酒差一點,但中石化、中石油的毛利率也不過20%左右。難怪近幾年,中石化與中石油也相繼進入礦泉水行業。

 

瓶裝水可不是自古以來的一門生意。咱們以前是喝井水、后來又燒自來水喝,最講究的時候,全國人民瘋買凈水器。火車上那句經典的“啤酒飲料礦泉水”在當時是不存在的,那時火車上沒有瓶裝水賣。即便后來有的賣,也很少人花那2元錢,寧愿喝開水。出門如果渴了,路邊有茶攤。

 

把水放到瓶子里就能賣錢,這在幾十年前,連可口可樂這樣的飲料大公司都不敢想:“人們會愿意放棄幾乎不需要花錢的自來水,掏錢買可口可樂的產品嗎?”

可口可樂開始賣水,是在上世紀70年代。契機是美國城市公共供水系統惡化,逐漸不被公眾信任。1983年發生了一件有意思的事:密歇根州某地區爆發大腸桿菌疫情,市民們不是向市政求助,而是涌向了可口可樂廠尋求水源。他們認為,可口可樂提供的水,比城市供水要干凈、健康。

 

“新奧爾良的水現在嘗起來有點怪吧?那么,試試可口可樂吧!”[1]這是可口可樂在60年代曾大肆傳播的一句廣告詞,到了80年代中期,這句廣告詞有了雙層含義:可口可樂似乎因瓶裝水而在承擔一種社會責任,它的產品取代自來水,成為市民的第一飲用選擇。

 

可口可樂當然不會放過這一次絕好的營銷機會。漸漸地,一種觀念開始在美國社會流行起來:瓶裝水可以用來替代不夠好的公共供水系統。1965年至1982年間,美國人均自來水消費量從269升下降至178升。[1]再一次證明了,市場是需要被教育的,占領了消費者的觀念,錢就滾滾而來。

 

同樣是80年代,中國也開始頻繁出現瓶裝水的身影,并成為一種高端生活方式。在此前,汽水、礦泉水是憑票供應的,礦泉水多走外銷,當它走向老百姓的日常生活時,自然帶了一圈光環。

 

汪曾祺寫說:礦泉水是高級飲料,現已在中國流行,時髦青年皆以飲礦泉水為“有分”。在臺灣的唐魯孫也覺察到了“水生意”的興起:營養專家忽然開始提倡大家飲用礦泉水,人們將礦泉水當日常飲料,他感嘆說,“礦泉的身價,又要熱鬧一陣子了”。

 

1982年國家將飲料列為計劃管理產品,這是瓶裝水發展的起步階段。1989年,瓶裝礦泉水被定為八大飲料之一。當時的品牌主要有嶗山、椰樹、益力、五大連池等。

 

說來有趣,瓶裝水的盛行漸漸擠垮了另兩個行當:茶攤和書攤。因為書攤常傍著茶攤,一杯茶兩分錢,看一本書一分錢,是人們消遣的好去處。茶攤倒了,書攤也就難以為繼了。

 

02

 

若要追溯中國的第一家瓶裝水生產廠,可溯至19世紀50~60年代。那時洋酒和洋飲料大量輸入中國。一些洋行開始投資建飲料廠,1892年英國人在上海開了一家“泌樂水廠”,1900年又在天津開了一家“萬國汽水公司”。當時的水用玻璃瓶裝,生產的產品涉及汽水、蒸餾水、礦泉水、蘇打水、姜汁水、檸檬水,品類繁多。[2]

 

而我們比較熟悉的品牌,應屬1905年德國人建立的青島汽水廠,最出名的是嶗山礦泉水。1985年飲用水國家標準,主要參照了嶗山礦泉水。

 

 

蔡瀾是嶗山礦泉水的“粉絲”,“一箱箱地買,由裕華百貨送來”。老香港人都對嶗山礦泉水的廣告詞“有咸的也有淡的”很熟悉。后來買不到嶗山礦泉水,他還一陣可惜。不知蔡瀾后來可有喝過嶗山白花蛇草水.

真正的瓶裝水大戰,在上世紀90年代末。起始事件是農夫山泉的創立。它的創始人鐘睒睒辭了娃哈哈代理商后,先開了一家保健品公司,后于1996年成立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司,也就是農夫山泉的前身,1997年賣出了第一瓶水。

 

農夫山泉踏入市場時,已是雀巢藍瓶、樂百氏綠瓶和娃哈哈粉紅瓶的三分天下。

 

同樣靠著兒童乳酸飲品發家的宗慶后和何伯權,前后腳開始了賣水的生意。當時的瓶裝水概念,基本是娃哈哈和樂百氏塑造的。

 

1995年,娃哈哈推出純凈水。1997年,樂百氏投放了一則廣告:“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化,是真正的純凈水。” 娃哈哈的經典廣告:王力宏的“大聲說我愛的就是你”和井岡山的“我的眼里只有你”,構成了大眾對瓶裝水的主要印象。

 

 

當時的一波賣水企業,賣的都是純凈水。而所謂純凈水,其實就是純水,由自來水處理而來。多加的這一個字,充滿了營銷智慧。

后起之秀農夫山泉要分一杯羹,只能不走尋常路。鐘睒睒決定打破前輩的飯碗。2000年,農夫山泉提出“純凈水對人體無益”的理論,并推出了“天然水”的概念。這便是“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這句廣告詞的由來。當時純凈水和天然水之爭,曾掀起過軒然大波。算是鐘睒睒和宗慶后第二次結梁子了。

 

做過記者、賣過保健品的鐘睒睒精通營銷之道,廣告是農夫山泉成功的關鍵。這從農夫山泉的成本分析也能看出:2019年,農夫山泉銷售費用占營業收入24.2%,最主要的是運輸費和廣告費,分別為25.3億、12.2億元。其實不止農夫山泉,其他水企也大略如是。

 

消費者不會花費心思去辨別水究竟從何而來,他們買的是概念和包裝。沒有一瓶水的熱銷,不是靠廣告砸出來的。你買的是一瓶水,可最不值錢的卻是水,想來也挺吊詭。

 

這點景田的周敬良深有體會。周敬良曾在華潤怡寶做過,資深賣水專家,創立景田后,又推出了旗下中高端品牌百歲山。可做了半天水質宣傳,銷量毫無起色,直到打出了“水中貴族”的標語和那謎一般的廣告,百歲山銷量終有起色,成功躋身六大品牌,成為百億單品。

康師傅曾想通過低價來占領市場,于是拼命壓成本,打起了包裝的主意。市面上的瓶裝水,就屬康師傅的瓶子最薄、蓋子最輕,連回收價都低于別的瓶,但它只賣1元,最便宜的時候賣到0.69元,市占率大大提升,曾年銷80.71億元。

 

2018年,康師傅想由1元提到2元,但市場印象已經極難改變,消費者習慣了瓶劣售價低的康師傅。相應的是市占率下滑,2019年,康師傅瓶裝水的銷售額為31.14億元,下滑28.99%。

 

03

 

如今,瓶裝水江湖已進入寡頭時代,農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌占據了近八成市場份額,其中農夫山泉和華潤怡寶合計市占率近半。要撼動這個排位并不容易,所以各家將目光從中低端水挪開,看向了高端水。

 

上世紀90年代,果味乳品等新型飲料沖擊礦泉水市場,青島汽水廠里堆滿了一箱箱賣不掉的礦泉水。[4]和寡淡無味的水相比,消費者更愿意花錢買汽水或果味乳品。

 

歷史是個輪回。幾十年過后,隨著健康意識的蘇醒,碳酸飲料市場正在逐步萎縮。2015年日本《朝日新聞》出了一篇文章,寫的是以可口可樂為首的碳酸飲料銷售量連續9年下跌。也就是這一年,瓶裝水市場規模超過了碳酸飲料。

 

以碳酸飲料為業務重點的可口可樂和百事可樂都受到影響:2017年,可口可樂凈收入354.1億美元,同比下降15%。為降低成本,可口可樂開始裁員,巔峰時期全球共有15.09萬員工,2018年只剩4萬名員工。百事可樂2017年凈利潤也同比下跌23.36%。[6]

 

 

喝水這件事前所未有地被重視。如今,兩大可樂都在高端水領域有所布局。

在國內,高端水市場似乎尚未成熟。歐美人基本能分清純凈水、天然水、天然礦泉水的區別,他們很少喝純凈水,消費最多的是天然礦泉水,日本的“礦泉水化”程度也很高,但國內消費者對水的認知尚未清晰。

 

很長一段時間,在國內消費者心目中,高端水就等于依云(EVIAN)。盡管后來西藏5100、加多寶旗下昆侖山、華彬Voss都入局,依云還是處于領頭羊位置。

 

但城市新中產的誕生、消費升級,依舊促使生產商押碼高端水,與手握依云的達能和手握巴黎水的雀巢搶地盤。

 

有人在知乎問:當你在喝依云時,究竟在喝什么?

 

梁文道曾買了十幾瓶水來試喝,喝到定價甚高“Lurisia”時,他形容那個味道是“馬桶里陳放多年的沖廁水”。最后他得出結論:我們平日買水的標準根本不在口味,而在形象。這個時代對于包裝的迷信和崇拜已經到了寡廉鮮恥的地步了。

 

但蔡瀾專門寫了一篇“水”,他是能喝出其中不同的:巴黎水(Perrier)不如嶗山礦泉水,有汽礦泉水首選圣培露(S.Pellegrino),斐濟(FIJI)好喝,北海道的“秘水”是天下第一。

 

艾迪·伍倫摯愛巴黎水。1990年,巴黎水因質量問題全球召回,買不到巴黎水的伍迪·艾倫高呼:“如果沒有了Perrier,我們這些知識分子怎么活下去?”

 

 

喬布斯也有他摯愛的水:Smart Water,他幾乎只喝這個牌子。可口可樂將其收購后,如今成了可口可樂的一張高端水王牌。

看來,喝水也是一件見仁見智的事。但有一點毋庸置疑,當你在喝依云時,除了水,喝的可能是一種身份認同。

 

國內消費者雖然對水的認識依舊懵懂,但并不意味著中國人從來都不懂水。古人烹茶、制藥,最講究用水,泉水、井水、雨水、生水、熟水,分門別類,細致得很。明清兩代皇宮專用北京玉泉山的水,乾隆就頗知考究飲用水,還寫了一篇《玉泉山記》。

 

但說來說去,總是富貴人家才有此等閑情逸致。追溯這些高端水品牌,最初都是給貴族專用的,后來才成了大眾生意。

 

 

巴黎水只會出現在亦舒的小說中,一杯巴黎水加檸檬加冰,那是午餐的必備。《歡樂頌》里安迪也不會去喝2塊錢一瓶的農夫山泉,必須得喝依云。

清末民初,在番菜館請客,開洋酒、開荷蘭水、拿點心、抽雪茄是一套約定俗成的社交禮儀。荷蘭水是最初傳入中國的氣泡水,每打售價4塊銀圓,普通人買不起也買不著。[3]荷蘭水由此聲名大開,人人都想知道它到底是個什么味兒。

 

當一瓶水身上負載了身份、群類、等級等社會信息,水反而變得不再重要。如果說低端水賣的是瓶子,那么高端水賣的就不僅僅是瓶子了。

 

 

這一抔生命的源泉,閃著金光。





 

武漢清韻節能環保科技有限公司
武漢市東西湖區金盛家居六樓
電話:18627881460 劉先生

訪問量:
此文關鍵詞:一瓶,水,的,生意,與,江湖,直到,農夫,山泉,

碧麗湖北營銷中心 校園中央水處理設 武漢即熱開水器 武漢開水器 依尼德直飲水機官

体彩七星彩走势图带连线 辽宁快乐12预测20日 信誉幸运飞艇群 bbin直营网站大全 体彩进球彩怎么玩 亿客隆 高手平码三中三 河南快赢481官方网站 湖北30选5几点开奖 香港六合彩开奖第一现场 高频彩票2020年12月份取消 天津时时彩lm0 上海快三官网下载 99彩票平台信誉吗 pp电子野狼黄金技巧—点击进入 福彩天津快乐十分开奖结果查询 mg电游平台